Vsak spletni iskalnik ima določena pravila razvrščanja zadetkov, ki se izpišejo, ko vpišemo želen iskalni pojem. Nekatera pravila so javno objavljena, nekatera pravila so predmet špekulacij na medmrežju, nekatera pa strogo varovane skrivnosti. Pravila optimizacije spletnih strani se redno spreminjajo in prav zato je optimizacija spletnih strani zelo dinamičen proces, ki zahteva stalno prilagajanje vsebin spletnih strani.
Cilj optimizacije spletnih strani je torej doseči čim višje rangiranje (in s tem uvrstitev) za iskalne pojme, določene z analizo ključnih besed. Druge oblike optimizacije, kot na primer ciljano oglaševanje (targeted advertising), se osredotočajo na plačljive iskalne rezultate. Prej oziroma višje kot se spletna stran pojavi med iskalnimi zadetki, več uporabnikov spletnega iskalnika bo obiskalo spletno stran.
Optimizacija spletnih strani lahko vključuje iskanje po slikah, lokalno iskanje, iskanje po videih, iskanje po novicah in panožno specifično navpično (vertikalno) iskanje. Na tak način spletna stran pušča svojo digitalno sled. Strategija spletnega oglaševanja SEO razišče, kako iskalniki delujejo, kaj ljudje iščejo, katere iskalne izraze uporabljajo in kateri iskalniki so najbolj popularni.
Optimizacija spletne strani lahko pomeni prirejanje vsebine, strukture HTML in ustreznih meta oznak z namenom povečanja relevantnosti ključnih besed in lažjega indeksiranja iskalnikov.